{"id":6444,"date":"2020-06-20T05:00:39","date_gmt":"2020-06-20T03:00:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/?p=6444"},"modified":"2023-12-26T18:29:06","modified_gmt":"2023-12-26T17:29:06","slug":"que-es-customer-journey-map","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/que-es-customer-journey-map\/","title":{"rendered":"Qu\u00e9 es Customer Journey Map: conectando con las necesidades de los clientes"},"content":{"rendered":"<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_83 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-custom ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">\u00cdndice de contenidos <\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Alternar tabla de contenidos\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #3acdef;color:#3acdef\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #3acdef;color:#3acdef\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/que-es-customer-journey-map\/#obsesionados-por-los-clientes\" >Obsesionados por los clientes<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/que-es-customer-journey-map\/#que-es-customer-journey-map\" >Qu\u00e9 es\u00a0Customer Journey Map<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/que-es-customer-journey-map\/#pasos-para-construir-el-customer-journey-map\" >Pasos para construir el\u00a0Customer Journey Map<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/que-es-customer-journey-map\/#analisis-customer-journey-con-integra\" >An\u00e1lisis\u00a0Customer Journey\u00a0con Integra<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"obsesionados-por-los-clientes\"><\/span><strong>Obsesionados por los clientes<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>\u201cEstar enfocado en el consumidor te permite ser el primero\u201d, dec\u00eda Jeff Bezos, CEO de <a href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/la-innovacion-necesaria\/crecimiento-escalable-en-la-nube-con-amazon-web-services\/\">Amazon<\/a>. Ellos lo saben bien: son una de las empresas que m\u00e1s ha crecido en los \u00faltimos a\u00f1os. Y, en efecto, se podr\u00eda decir que desde el primer d\u00eda han demostrado que tienen una\u00a0<strong>obsesi\u00f3n permanente por colocar al cliente en el centro de su estrategia<\/strong>\u00a0como compa\u00f1\u00eda. Para eso conviene entender qu\u00e9 es\u00a0Customer Journey Map.<\/p>\n<p>Ese es un concepto ampliamente extendido: colocar al cliente en el centro (<em>customer centricity<\/em>\u00a0en ingl\u00e9s). Poner a nuestros clientes en el centro significa pensar en ellos cada vez que se toma una decisi\u00f3n. Y eso significa hace cosas como:<\/p>\n<ul>\n<li>Definir adecuadamente el\u00a0<em>target<\/em>de nuestra empresa (nuestros segmentos de clientes).<\/li>\n<li>Entender c\u00f3mo se sienten los clientes cuando se relacionan con nosotros.<\/li>\n<li>Alinear procesos, personas y tecnolog\u00eda con las necesidades de nuestros clientes.<\/li>\n<li>Incorporar el\u00a0<em>feedback <\/em>de los clientes en el dise\u00f1o de nuestros productos y servicios.<\/li>\n<li>Medir nuestros resultados utilizando kpi\u2019s centrados en los clientes.<\/li>\n<li>Mapear los\u00a0<em>customer journeys<\/em>de nuestros clientes (en seguida nos centraremos en esta parte).<\/li>\n<\/ul>\n<p>En definitiva, transformar la cultura de la empresa y hacer que el liderazgo saque lo mejor de nuestros equipos para dar los mejores resultados a los clientes.<\/p>\n<p>Pero practicar esa estrategia de colocar al cliente en el centro no siempre es f\u00e1cil. Es nuestra prioridad, pero es duro, puede no ser rentable y casi siempre nos pilla ocupados en otras cosas. Seamos sinceros: ponerse en los zapatos de nuestros clientes (una gran met\u00e1fora) es dif\u00edcil.<\/p>\n<p>Entonces, \u00bfqu\u00e9 podemos hacer? Aqu\u00ed me voy a detener un momento en una idea de liderazgo que me parce clave. Hace a\u00f1os, en un evento sobre liderazgo, alguien pregunt\u00f3 a Sam Palmisano (CEO mundial de IBM durante a\u00f1os) el motivo por el que su estancia en Jap\u00f3n le hab\u00eda resultado tan importante en su carrera. Palmisano respondi\u00f3 que era \u201cporque hab\u00eda aprendido a escuchar\u201d. De hecho, resalt\u00f3 que hab\u00eda aprendido a escuchar al tener un \u00fanico objetivo: comprender. \u201cS\u00f3lo intentaba entender lo que la persona estaba tratando de transmitirme. No estaba escuchando para criticar, para objetar o para convencer\u201d.<\/p>\n<p>La idea es potente: escuchar al cliente para entender sus necesidades y poder responder de la mejor forma posible.\u00a0 Pero \u00bfc\u00f3mo es el proceso pro el que un cliente se acerca a nuestros productos? Hace muchos a\u00f1os que se trabaja en comprender ese viaje (ese\u00a0<em>Customer Journey<\/em>). En 1910 el fil\u00f3sofo, pedagogo y psic\u00f3logo norteamericano John Dewey elabor\u00f3 su teor\u00eda sobre el proceso de decisi\u00f3n de compra. B\u00e1sicamente se trataba de un an\u00e1lisis coste-beneficio que establec\u00eda 5 etapas:<\/p>\n<ol>\n<li>Problema \/ Necesidad de Reconocimiento. Entender el problema o la necesidad y el tipo de producto\/servicio que puede dar respuesta.<\/li>\n<li>B\u00fasqueda de Informaci\u00f3n. El consumidor investiga qu\u00e9 puede satisfacer esa necesidad reconocida.<\/li>\n<li>Evaluaci\u00f3n de Alternativa El consumidor eval\u00faa las opciones para saber qu\u00e9 producto\/servicio se adapta mejor a lo que necesita.<\/li>\n<li>Decisi\u00f3n de Compra. Tras la evaluaci\u00f3n, el consumidor tiene clara su decisi\u00f3n.<\/li>\n<li>Evaluaci\u00f3n. Despu\u00e9s de la venta, el consumidor experimentar la sensaci\u00f3n del uso del producto\/servicio y lo eval\u00faa.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Ese proceso definido por Dewey ha tenido su continuidad en modelos posteriores como el desarrollado en 2005 por A.G. Lafley, presidente &amp; CEO de Procter &amp; Gamble, que defini\u00f3 lo que se conoce como\u00a0<strong>los momentos de la verdad en el proceso de toma de decisiones<\/strong>\u00a0de un cliente. El \u201cFirst Moment of Truth\u201d (FMOT) es cuando el consumidor se enfrenta a un lineal lleno de productos similares, de diferentes marcas. En el \u201cSecond Moment of Truth\u201d el cliente consume el producto y vive la experiencia que le proporciona. En ambos momentos hay diferentes variables relevantes que explican lo que est\u00e1 ocurriendo.<\/p>\n<p>En 2011 Google incorpora su famoso \u201cZero Momento of Truth\u201d (ZMOT) que recuerda a las etapas iniciales de proceso de compra definido por Dewey a principios de siglo XX. Recordemos: en el inicio de un proceso de compra el cliente siente una necesidad, recibe est\u00edmulos y busca opciones.\u00a0 Y desde que Google lleg\u00f3 a nuestras vidas, ese \u201cMomento Cero de la verdad\u201d ya no se entiende sin la b\u00fasqueda de informaci\u00f3n, referencias, opiniones\u2026 en internet (Google) y, desde hace no tanto tiempo, tambi\u00e9n en las redes sociales (que han inundado nuestras vidas).<\/p>\n<p>Sin duda, lo que podemos definir como\u00a0<strong>la digitalizaci\u00f3n de nuestras vidas ha transformado el proceso de compra de los clientes\u00a0<\/strong>(por ejemplo con el advenimiento del\u00a0Cliente Mariposa). Sus expectativas han aumentado, y ahora esperan procesos m\u00e1s r\u00e1pidos, simples y eficientes. Y tambi\u00e9n una mayor personalizaci\u00f3n del producto\/servicio en una tendencia hacia lo que se denomina el\u00a0<em>Business-to-Me<\/em>\u00a0(B2Me). Eso implica colocar al cliente en el centro de la nueva estrategia digital:<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"que-es-customer-journey-map\"><\/span><strong>Qu\u00e9 es\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em><\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Y en ese objetivo, el\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em>\u00a0se convierte en un gran aliado. Un \u201cmapa del viaje del cliente\u201d es una herramienta que\u00a0<strong>nos permite entender el proceso<\/strong>\u00a0(y sus respectivas fases) por el que transitan los clientes que adquieren nuestro producto\/servicio. Adem\u00e1s, nos facilita una visi\u00f3n global de ese proceso, y\u00a0<strong>nos permite identificar oportunidades<\/strong>\u00a0y tipolog\u00eda de acciones enfocadas a mejorar los resultados.<\/p>\n<p>Ha habido mapas del viaje del cliente desde hace d\u00e9cadas. Quiz\u00e1s el de Disney de 1957 sea uno de los m\u00e1s ic\u00f3nicos:<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-Map-Disney.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-7851\" src=\"https:\/\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-Map-Disney.png\" alt=\"Customer Journey Map Disney\" width=\"701\" height=\"613\" \/><\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-Map.jpg\"><br \/>\n<\/a>Como queda claro, se trata de un trabajo de dise\u00f1o (es, por tanto, una soluci\u00f3n que surge de una metodolog\u00eda de\u00a0<em>design thinking<\/em>). El objetivo \u00faltimo: dibujar el proceso por el que un cliente atraviesa para cubrir todas las fases del proceso de adquisici\u00f3n de un producto\/servicio.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"pasos-para-construir-el-customer-journey-map\"><\/span><strong>Pasos para construir el\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em><\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Para saber qu\u00e9 es el Customer Journey Map debemos entender los pasos previos. Como dec\u00eda, se trata de un trabajo de dise\u00f1o e ideaci\u00f3n con una alta carga de an\u00e1lisis, creatividad e innovaci\u00f3n. Fundamentalmente tendremos que seguir estos pasos:<\/p>\n<ol>\n<li>Identificar al cliente. Debemos crear nuestro\u00a0<em>Buyer Persona<\/em>, es decir, una representaci\u00f3n de nuestro cliente (perfil o ficha de cliente).<\/li>\n<li>Entender las etapas de conexi\u00f3n con nuestro cliente (\u201cponernos en sus zapatos\u201d) y dibujar los\u00a0<em>touch points<\/em>en una l\u00ednea de tiempo.<\/li>\n<li>Establecer las motivaciones\u00a0del cliente y la informaci\u00f3n acerca de sus experiencias en los diferentes canales.<\/li>\n<li>Analizar los momentos clave: \u00bfcu\u00e1ndo necesita m\u00e1s ayuda?, \u00bfqu\u00e9 es lo que le gusta? \u00bfqu\u00e9 le enfada?, \u00bfpor qu\u00e9 se siente as\u00ed?.<\/li>\n<li>Analizar las oportunidades y sentimientos. Cada punto de contacto es una oportunidad para mejorar nuestro conocimiento del cliente.<\/li>\n<li>Mapear las interacciones (emociones positivas y negativas).<\/li>\n<\/ol>\n<p>Esto nos dar\u00eda una primera visi\u00f3n del viaje.<\/p>\n<p>Por ejemplo este viaje simple del comprador de un coche:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-map-ejemplo.png\" alt=\"Customer Journey map ejemplo\" \/><\/p>\n<p>Por supuesto, los mapas pueden ser mucho m\u00e1s complejos, y deben completarse incluyendo qu\u00e9 oportunidades tenemos para mejorar la percepci\u00f3n del cliente y\u00a0<strong>qu\u00e9 tipo de decisiones estrat\u00e9gicas debemos adoptar\u00a0<\/strong>para conseguir nuestro objetivo.<\/p>\n<p>Este otro es el ejemplo de un mapa de un cliente gen\u00e9rico del sector asegurador desarrollado por Integra en uno de nuestros proyectos. Incluye todas las etapas de forma mucho m\u00e1s precisa, y tambi\u00e9n se identifican oportunidades.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-map-flujo.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-7853\" src=\"https:\/\/www.socialnautas.es\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Customer-Journey-map-flujo.png\" alt=\"Customer Journey map flujo\" width=\"800\" height=\"450\" \/><\/a><\/p>\n<p>El mapa puede quedarse en el momento de la compra o ir m\u00e1s all\u00e1 e incorporar las fases de uso y valoraci\u00f3n. En esas fases, tenemos la oportunidad de convertir al cliente en nuestro prescriptor (o nuestro fan). Habitualmente, esas fases se estudian menos, y sin embargo la experiencia demuestra que\u00a0<strong>una comunidad de clientes fidelizados y contentos son una de las palancas clave de una estrategia de Marketing de \u00e9xito<\/strong>.<\/p>\n<p>El\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em>\u00a0anterior queda completo si a\u00f1adimos las \u00faltimas fases que hemos mencionado, y aporta un mejor an\u00e1lisis de nuestro cliente:<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"analisis-customer-journey-con-integra\"><\/span><strong>An\u00e1lisis\u00a0<em>Customer Journey<\/em>\u00a0con Integra<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Para entender qu\u00e9 es el Custormer Journey Map hemos de entender la fase de an\u00e1lisis. En la mayor\u00eda de nuestros\u00a0<strong>proyectos de an\u00e1lisis estrat\u00e9gico<\/strong>\u00a0incluimos el\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em>\u00a0como parte de nuestro trabajo. Suele ser un trabajo de entre 4 y 5 semanas (por supuesto, depende mucho del tipo de cliente).<\/p>\n<p>Partimos de un buen conocimiento del modelo de negocio del cliente (utilizando la herramienta\u00a0<em>Business Model Canvas<\/em>) para entender los canales, las diferentes relaciones, la propuesta de valor y los segmentos de clientes. Siempre intentamos hacerlo desde la co-creaci\u00f3n con los equipos directivos y a partir del plan estrat\u00e9gico de la empresa.<\/p>\n<p>Despu\u00e9s definimos el\u00a0<em>Buyer Persona<\/em>\u00a0(suelen ser varios, tantos como segmentos de clientes) a partir de estudios demogr\u00e1ficos, encuestas cuantitativas y cualitativas, estudios sectoriales, informaci\u00f3n interna de la empresa, etc.<\/p>\n<p>Posteriormente, definimos las etapas y fases (mediante un exhaustivo an\u00e1lisis de los procesos de conexi\u00f3n con cliente: mapa de flujos e interacciones).<\/p>\n<p>Asimismo, analizamos la experiencia del cliente (Voice of Customer) mediante encuestas, estudios NPS, an\u00e1lisis con el foco en\u00a0<em>Customer Experience<\/em>, an\u00e1lisis de la navegaci\u00f3n web\u2026<\/p>\n<p>Desde ah\u00ed, pasamos al mapeado de los Momentos de la Verdad (<em>Moments of Truth<\/em>) y a la construcci\u00f3n de la Matriz de emociones &amp; sensaciones &amp; experiencias.<\/p>\n<p>Todo ese proceso de an\u00e1lisis e investigaci\u00f3n nos permite construir:<\/p>\n<ul>\n<li>El\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em>.<\/li>\n<li>Un mapa de oportunidades de mejora y redefinici\u00f3n de la propuesta de valor.<\/li>\n<li>Un mapa de oportunidades de innovaci\u00f3n (procesos, productos).<\/li>\n<li>Una Estrategia de Marketing y acciones social &amp; digital (contenidos,\u00a0<em>social ads<\/em>, etiquetas, cadena de deseos del cliente\u2026).<\/li>\n<li>Propuestas de redefinici\u00f3n de procesos.<\/li>\n<li>Detecci\u00f3n de las capacidades de los equipos de contacto con el cliente y planes de mejora.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Este trabajo (junto con las conclusiones y los aprendizajes del proceso de co-creaci\u00f3n) lo compartimos con el equipo directivo. Como nos dijo uno de nuestros clientes, \u201cla experiencia nos ha demostrado que es un ejercicio clave para transformar la cultura de toda nuestra organizaci\u00f3n hacia un enfoque\u00a0<em>customer centric<\/em>\u00a0real\u201d.<\/p>\n<p>Desde Integra podemos ayudarte en la creaci\u00f3n de tu\u00a0<em>Customer Journey Map<\/em>. Este es el resumen de todos sus beneficios:<\/p>\n<ol>\n<li>Te permitir\u00e1 ilustrar todo el proceso de experiencia de nuestro cliente.<\/li>\n<li>Te aportar\u00e1 m\u00faltiples perspectivas (<em>zoom out<\/em>).<\/li>\n<li>Mejorar\u00e1 la comprensi\u00f3n del entorno\/contexto en el que se mueve tu empresa.<\/li>\n<li>Te ayudar\u00e1 a identificar oportunidades y momentos de posibles mejoras (<em>touch points<\/em>).<\/li>\n<li>Te permitir\u00e1 co-crear junto a tus equipos nuevas soluciones, procesos, productos.<\/li>\n<li>Crear\u00e1s un conocimiento compartido del cliente de forma transversal en toda tu organizaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ol>\n<p>No olvides las palabras de Sam Palmisano:\u00a0<strong>\u201cescuchar para comprender\u201d<\/strong>. Contacta con <a href=\"https:\/\/www.integratecnologia.es\/quieres-saber-mas-sobre-nuestros-servicios\">nosotros<\/a> y te escucharemos para poder ayudarte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Obsesionados por los clientes \u201cEstar enfocado en el consumidor te permite ser el primero\u201d, dec\u00eda Jeff Bezos, CEO de Amazon. Ellos lo saben bien: son una de las empresas que m\u00e1s ha crecido en los \u00faltimos a\u00f1os. 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