Experiencias phygital: ¿Qué son y cómo están revolucionando el sector retail?

El término “phygital”, que proviene de unir los términos physical+digital, refiere la multiexperiencia que conseguimos ofrecer al cliente fusionando la inmersión de la tienda física (offline) y la experiencia digital e-commerce (online), combinando lo mejor de cada canal para influir en el consumidor de una manera realmente diferencial. El concepto viene a responder a la eterna búsqueda de las empresas sobre cómo crear experiencias inolvidables que atraigan y fidelicen a los clientes, al crear un ecosistema de comunicación dinámico entre consumidor y producto/servicio.

Podría decirse entonces que nos encontramos ante el siguiente paso a la experiencia omnicanal de la que tanto se habla en la actualidad. Con la experiencia phygital no solamente se busca esta omnicanalidad, si no que se pretende romper con las barreras entre lo físico y lo digital, de forma que ofrezcamos ambas experiencias de manera combinada. De esta manera conseguimos quedarnos sólo con los mejores aspectos de la experiencia de compra en cada canal, buscando eliminar aquellos negativos. Podría entenderse el término como la aplicación práctica del Blended Marketing.

Comportamiento del consumidor

Para entender la importancia que este tipo de experiencias van a tener en el presente y futuro del retail, es necesario mirarnos por dentro.

Ya es habitual entre los usuarios consultar las webs de las marcas para conocer catálogo, precios y ofertas y posteriormente acudir al store físico a adquirir el producto o servicio. Tengamos en cuenta que 2 de cada 10 usuarios todavía prefieren realizar la compra física aunque primero se informen online. Pero también ocurre lo contrario: encontramos mucha gente que acude al store para ver en persona el producto y probárselo, pero acaba comprándolo online.

Esto es especialmente significativo en las generaciones más jóvenes para las que la diferencia entre lo físico y lo digital tiende a desaparecer ya que desean acceder a productos o servicios tanto online como offline, quieren todo de una manera inmediata y lo quieren de una manera diferencial. El joven español busca cada vez más experiencias de compra “4i”: individualizada (personalizada), interactiva, inmediata e inmersiva. Y en este contexto, el mercado debe saber adaptarse a la nueva realidad. Lo que ahora son jóvenes en unos pocos años constituirán en grueso del consumo.

No obstante, todo lo anterior no debe provocar una alarma exagerada. Las experiencias físicas continuarán siendo vitales y no van a desaparecer. El cliente sigue disfrutando de la visita física a las tiendas y los centros comerciales, de hecho, le encanta. Aunque le gusta comprar cada vez más por Internet, la modalidad online está lejos de poder ofrecer al consumidor las sensaciones que proporciona la visita a una tienda física.
Por ello, no hay que ver el cambio hacia la experiencia phygital como una inversión desorbitada, inalcanzable o solo al alcance de las grandes empresas, sino como un proceso necesario, inevitable y progresivo que hay que asumir poco a poco. La cuestión no es si el modelo phygital acabará implantándose, sino cuando.

Tecnología disponible para el despliegue de un modelo phygital

Para poder ofrecer este tipo de experiencias, las empresas deben conocer en primer lugar el catálogo de herramientas tecnológicas que tienen a su disposición.

1. Pantallas táctiles: Pantallas dentro de las tiendas que ayudan en la interacción con el comprador y a través de las cuales podemos ofrecer información adicional a las que se aprecian del producto físicamente. Una evolución de estas pantallas son los probadores virtuales. A través de Smart mirrors se permite la interactuación persona-espejo para obtener más información acerca del producto o encontrar otras piezas que podrían combinar con el mismo.
2. RFID (Radio Frequency Identification). La identificación por radiofrecuencia viene a ser el hermano mayor de los tradicionales códigos de barras, pero que permiten además la lectura de estos en movimiento y permiten almacenar todo tipo de información, datos de fabricación e incluso su trazabilidad desde su lugar de origen hasta el punto de venta.
3. Probadores inteligentes: Gracias a las etiquetas RFID de las prendas de vestir, el espejo del probador puede ser capaz de reconocer el objeto. A través de una interfaz táctil el usuario puede manejar el espejo con el que puede interactuar para que le muestre más información del producto o incluso otras piezas que combinen con él.
4. Son balizas Bluetooth que trackean al usuario en caso de llevar un rastreador en su dispositivo móvil con lo que es posible saber en qué tienda se encuentra y proveerle de ofertas, descuentos e información totalmente segmentada hacia su persona. En retail, estos dispositivos ya se vienen utilizando para enviar información relevante a los consumidores con base en sus últimas compras realizadas.
5. Digital Signage (señalización digital dinámica) o vallas publicitarias interactivas: Este tipo se publicidad se basa en la emisión de contenidos digitales dirigidos a través de dispositivos como pantallas táctiles o tradicionales generalmente ubicados en el punto de venta o lugares con mucho tráfico de potenciales clientes. Un ejemplo de ello son las vallas publicitarias interactivas.
6. Light ID: Se trata de una tecnología que usa la luz como canal de comunicación para trasmitir alertas directamente en los dispositivos móviles. La luz emitida por las pantallas especiales de Light ID transmiten información que puede ser capturadas con smartphones y tabletas tan solo poniéndonos delante de ellas o enfocando con nuestro dispositivo.
7. La realidad expandida (realidad aumentada o realidad virtual) nos permite visitar espacios en los que no estamos físicamente, pero desde la tienda física lo que permite transportar al comprador a nuevos espacios creando una experiencia realmente diferencial.
8. Se trata de un dispositivo que es capaz de capturar el cuerpo humano, reconocerlo e integrarlo en el plano virtual de forma que se puede interactuar con elementos virtuales.
9. Códigos QR, que permiten insertar información adicional sobre la empresa, direcciones web, trazabilidad del producto, sus componentes y materiales, etcétera.
10. Internet of things (IOT) o internet de las cosas: conjunto de tecnologías que engloba alguna de las anteriores y que conectan los objetos cotidianos con Internet, convirtiéndolos así en objetos inteligentes y permitiendo interactuar con ellos.

Beneficios de implementar un modelo Phygital

1. El consumidor como centro de la estrategia. La combinación de ambos mundos permite ofrecer una atención integral al consumidor ofreciendo todo, pero solo, lo que necesita, cuando lo necesita y como lo necesita.
2. Coherencia comercial y de marketing. Muchas veces existen incoherencias o duplicidades entre las estrategias online-offline de las compañías, lo que se acentúa cuando la empresa es multimarca. Este modelo proporciona esa coherencia puesto no que hay dos canales, sino uno único combinado.
3. Portfolio amplio. Una de las principales restricciones de muchas firmas es la imposibilidad de ofrecer de manera completa en el establecimiento físico su completo catálogo debido a las restricciones de espacio. Esto se solventa con un modelo como el propuesto, pudiendo ofrecer una mayor variedad al consumidor.
4. Arquetipado del consumidor. La provisión de herramientas digitales al store físico permite que estos puedan recopilar datos de sus clientes para conocer sus características y hábitos de consumo. Mediante tecnologías como el Big Data o la Inteligencia artificial es posible modelizar perfiles de clientes y segmentarlos para ofrecer productos y servicios personalizados.
5. Mayor alcance. Al poder arquetipar a la clientela, es posible ofrecer a cada individuo lo que desea o necesita, satisfaciendo a todas las potenciales audiencias y sin que esto vaya en detrimento de la imagen de marca.
6. Inmediatez y ahorro de tiempo que ofrece la compra online al evitar desplazamientos, colas para pagar y masificaciones en los establecimientos o centros comerciales. A ello se lo suma además la posibilidad de conocer perfectamente de antemano aquello que se va a comprar, ahorrado tiempos de decisión.
7. Marketing Sensorial a través del establecimiento físico. Es necesario no obstante un esfuerzo por crear un experiencia inolvidable para el usuario que combine las ventajas digitales en el medio físico lo que se consigue por atacar todos los sentidos (vista, oído, olfato, tacto…) como estrategia para atraer a más público.
8. Todo lo anterior enfocado a lo que en definitiva importa al negocio, unos mayores beneficios a través de mayores ventas y una reducción sustancial los costes.

Ejemplos de estrategias phygital

Debido principalmente a la pandemia del 2020 numerosas empresas han virado hacia el canal de venta digital, pero también algunas tiendas exclusivamente e-commerce han empezado a abrir tienda física ya sea como showrooms, puntos pre-venta on-line o de recogida de productos… Son los denominadas tiendas from clicks to bricks. Se trata de empresas que iniciaron su actividad digitalmente y apostaron posteriormente también por la tienda física.

Estos son sólo algunos ejemplos de marcas que han apostado ya por ofrecer este tipo de experiencias phygital:

• Kentucky Fried Chicken. En china, las franquicias de esta marca de pollo frito ya cuentan con pantallas inteligentes que aplican técnicas de reconocimiento facial e inteligencia artificial para ofrecer a cada cliente ofertas especialmente dirigidas, dando la posibilidad de, a golpe de click, pagar y recoger el pedido.
• C&A realizó una experiencia piloto en Brasil conectando la tienda física con Facebook. Concretamente, se añadió una pequeña pantalla a cada percha donde se mostraba el número de likesque esa prenda tenía en la red social.
• Amazon Go Grocery inició el concepto de las tiendas sin dependientes. Un proyecto que se calificó en su día como una auténtica revolución de la industria retail y que el propio Forbes nominó como el futuro del Shopping.
• Este mismo concepto de tiendas sin dependientes tuvo su primera experiencia en Europa a principios del 2021 cuando Continente, la marca de supermercados abrió en Lisboa el primer establecimiento (Continente Labs) sin personas físicas ni lineales de caja. La combinación de sensores, cámaras, códigos QR y aplicaciones móvil permite ahora a la cadena ofrecer una experiencia de compra totalmente diferencial.

• Rebecca Minkoff. La marca de moda instala en sus tiendas pantallas táctiles para dar la posibilidad al usuario de seleccionar las prendas que desea probarse. Inmediatamente se pondrán esas prendas a su disposición en probadores y se enviará un sms o WhatsApp al cliente indicando el número de probador al que debe acudir. Pero la experiencia sigue dentro de probadores donde otra pantalla táctil permite por ejemplo al cliente, si desea otra talla, color o prenda, solicitarla y se la harán llegar sin necesidad de salir del probador.

• Nike: este gigante del deporte fue pionero en el concepto de live stores, que persigue incorporar funciones digitales dentro de un espacio físico. Buscando la máxima fidelización del cliente, los miembros de Nike Plus pueden escanear su pase de membresía cada ciertos días dándoles acceso a productos exclusivos de la marca. Otros servicios que ha ido añadiendo Nike son ajuste de sujetadores deportivos en tienda, servicio de recogida desde el coche, una trial zone, o Swoosh Text, un sistema de mensajería SMS que conecta con el equipo de la tienda en caso de querer cambiar o devolver algún producto.

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