Content Marketing: ¿conoces el «contenido líquido»?

El contenido generado en las redes sociales y para las redes sociales dicen es el rey, a veces lo más importante, etc. Su importancia radica en que puede ser viralizado, consumido, retransmitido, comentado y valorado. Y eso nos habla de los atributos del mismo. Pero a su vez debemos ser críticos con esa opinión. El contenido no es lo más importante. Lo importante es la conversación. Tener el contenido, pero no tener a quién transmitírselo es un fracaso, o peor, tener el contenido y tener una audiencia que no está interesada (como le pasa, en ocasiones, a tantos adolescentes con sus padres. Les quieren contar sus cosas, pero sus padres no están demasiado interesados en “las cosas de críos”).

A la hora de crear un plan de contenidos, una estrategia de embajadores de marca o un plan de Redes Sociales debemos tener en cuenta esto: hay que considerar el contenido como un líquido que se filtra a través de los canales de comunicación, empapa al usuario, pero siempre recorriendo el camino que menor esfuerzo le genere y que produzca más conversación. Deberíamos preguntarnos ¿dónde están esas conversaciones?, ¿por qué se producen?

Nos empeñamos en crear contenidos y empujarlos a través los canales digitales, a veces a la fuerza y muchas otras consumiendo una energía innecesaria ya que no logramos implicación de los usuarios (engagement) o viralización; si acaso y apenas, unos me gusta.

Por tanto ¿qué debemos hacer con el contenido para moverlo de una forma efectiva?

Teniendo en cuenta las propiedades del contenido líquido, lo primero que debemos preguntarnos es ¿qué tipo de contenido tiene más posibilidades de moverse? No todo es igual, videos, imágenes, texto… elegir el formato incorrecto hará que no obtengamos resultados.

Lo siguiente es preguntarse ¿por dónde fluirá mejor? Esto no es lo mismo que pensar en el canal para el contenido. La facilidad para que el contenido fluya sin trabas depende de la cercanía contenido-canal, si, pero también de cuál es el uso que los usuarios de ese canal hacen. El cómo y para qué usan ese canal.

En el caso de un cliente del sector turístico, dos empresas lanzaban el contenido por los mismos canales, con una frecuencia parecida y en formatos similares, pero la respuesta era muy diferente ¿por qué? Cabría esperar que ambas, por su parecido, fueran similares en los resultados. La clave la tenía la forma en que afrontaban el contenido. El entendimiento de los canales y del uso que los usuarios hacían de los mismos viraba la respuesta dramáticamente de un caso a otro. Uno obtenía bastantes me gusta y nula implicación, el otro en cambio lograba generar conversación y viralización. ¿Cuál era la diferencia? No solo el contenido en si, si no por los medios por los que se distribuía. En un caso era por los canales “oficiales”, en otro era por determinados profesionales, con reputación y seguidores. Así, un contenido parecido, lograba una respuesta muy diferente.

Saul Edmonds nos hablaba en el 2013 sobre What is Liquid Content and Why it Matters for Brands pero, erróneamente, señalaba que “el contenido líquido es aquel al que se comparte mucho y es viral, dado el deseo de compartirlo”. El contenido viral es exactamente eso…Lo inyectas en la Red y en poco tiempo gana una gran capilarización. También es cierto que tiene una esperanza de vida breve. El contenido líquido, tal como lo proponemos en Integra, es un contenido que infiltra la Red y llega, con facilidad, al usuario objetivo, el cual lo mueve a su vez y le añade atributos. Diseñar un contenido viral es cuando menos una tarea ardua –si fuera fácil todos tendríamos ideas virales todos los días. Sin embargo, diseñar una estrategia de contenido líquido: los canales, el contenido y estudiar la generación de valor en cada paso es más fácil. Sin duda requiere metodología y puede ser tedioso, pero es un método replicable.

Mucho más interesante es la estrategia de Coca Cola con su Coca Cola Content 20 20 donde define el contenido líquido como “Elementos de contenido que se mueven libremente pero no conforman historias separadas”. Previamente lo definen como “Ideas muy contagiosas que no pueden ser controladas”. Todo ello define propiedades del contenido, pero no lo transforma en contenido líquido ya que adolece de la reflexión principal: un contenido genial, metido en una habitación sin salidas no tiene futuro. Hay que pensar en las cadenas de valor añadido que genera el contenido para que se pase de boca en boca.

El contenido es líquido porque encuentra siempre el camino más fácil hacia su destino, aunque a veces pueda ser un camino más largo.

¿Conoces ese tipo de contenido que permea la red? Y mejor todavía ¿Sabes cómo crearlo? Contacta con nosotros y te ayudaremos.