Aunque una mayoría de consumidores creamos comportarnos racionalmente a la hora de elegir un producto, lo cierto es que muchas de las decisiones de compra que tomamos se fraguan en el nivel inconsciente de nuestro pensamiento. Sin embargo, más allá de la racionalidad no todo es caos. El inconsciente se rige por principios diferentes a la objetividad imperante en la corteza cerebral, pero que no escapan del todo a nuestra comprensión. Entender las mecánicas que subyacen en esas decisiones inconscientes nos será de gran ayuda en la tarea de situar una marca o un producto en una posición de preferencia en la mente de sus clientes.

A la hora de determinar la reacción de las personas frente a una marca, es clave analizar el modo en que ésta es percibida por aquellas. Y es que tendemos a pasar por alto que, por mucho esfuerzo que pongamos en dotar a un producto de atributos que conformen una realidad objetiva, las decisiones sobre su compra se basarán a menudo en una realidad diferente: aquella que se forma en la mente de los consumidores como consecuencia de su proceso perceptivo. Esta reflexión introduce el que va a ser uno de los principales enunciados de este artículo: No debemos invertir todos nuestros esfuerzos en desarrollar las cualidades ‘reales’ de una marca, sino que debemos poner el foco en realzar aquellas cualidades que mejor sean percibidas en las múltiples realidades de sus clientes.

Que nadie concluya que la recomendación de este artículo es dotar a una marca de atributos aparentes que engañen a la percepción, pues tras un proceso de decisión influido por la subjetividad vienen una posesión y un uso en el que las cualidades objetivas se perciben con más claridad. Los productos que ‘parecen’ pero no ‘son’ obtienen el favor de los clientes una vez, pero suelen fallar en la recomendación y la fidelización.

Antes de continuar con esta idea conviene pararnos a revisar el efecto psicológico denominado sesgo cognitivo. La psicología cognitiva lo describe como una desviación en nuestro proceso mental que se origina ante la incapacidad de nuestro cerebro de procesar toda la información disponible alrededor de una decisión, y que nos lleva a extraer conclusiones en base a datos incompletos, ilógicos, o no correctamente relacionados entre sí. Este tipo de sesgos surgen ante la necesidad evolutiva de tomar decisiones rápidas para asegurar nuestra supervivencia: podríamos decir que el cerebro ‘dibuja’ la silueta de su realidad conectando los puntos que es capaz de captar con rapidez, aunque la resultante sea una imagen deformada de aquello a lo que se enfrenta. Las consecuencias del sesgo cognitivo pueden apreciarse con facilidad en nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, este fenómeno explica por qué tendemos a suponer cualidades positivas en las personas agraciadas, o cuyo aspecto nos resulta agradable, y hacemos lo contrario con las personas cuya imagen nos desagrada (los famosos prejuicios). Nuestro cerebro recibe una primera serie de estímulos visuales positivos, y ante la necesidad de crearse una imagen mental de la persona con la que va a interactuar, rellena los datos que no tiene (inteligencia, simpatía, carácter…) con cualidades imaginarias alineadas con la información recibida.

El Efecto Halo

El efecto Halo, término acuñado por Edward L. Thorndike, es la plasmación de uno de esos sesgos cognitivos, y se refiere a nuestra predisposición a dotar a las personas (o a las marcas, en nuestro caso) de un ‘halo’ de cualidades o atributos sobre los que a priori no tenemos información, pero que suponemos en sintonía con aquellos que ya conocemos, aplicando así el denominado “criterio de racionalidad limitada” (bounded rationality).

¿Por qué al elegir un alimento en un supermercado, ante precios similares optamos por el que tiene una presentación más atractiva en lugar de pararnos a leer la información nutricional en el envase? ¿Por qué confiamos más en alguien de edad avanzada y aspecto formal para vendernos un seguro o un plan de pensiones, pero elegimos a una persona joven para asesorarnos sobre tecnología? Porque nuestro cerebro necesita rellenar con celeridad todas esas casillas de información para tomar decisiones, y la evolución ha probado que el criterio de racionalidad limitada arroja un óptimo compromiso entre esfuerzo y resultados.

Efecto Halo y el Customer Journey

Pensemos ahora en cómo aplicar este conocimiento para incidir de manera positiva en la percepción de los consumidores acerca de un producto o una marca, y hagámoslo a la luz del método que representa en el customer journey ese viaje en el que el cliente va conformando su noción sobre dicha marca en su realidad personal.

Empezaremos por identificar los ‘momentos de la verdad’ en los que se da lugar a esa percepción. Los puntos de contacto (touchpoints) por los que una marca tiene la oportunidad de enviar estímulos hacia los sentidos del cliente, serían esos ‘puntos’ que nuestro cerebro une para dibujar la silueta mental con que la representa. La teoría dice que debemos trabajar esa lista de touchpoints para procurar que la experiencia del cliente a través de los mismos sea lo más satisfactoria posible, pero ahora nuestro conocimiento sobre el sesgo cognitivo nos añade una nueva perspectiva: podemos incidir de forma sobresaliente en algunos de esos puntos con el propósito de generar en los clientes una percepción tan positiva que ponga a su inconsciente a trabajar para nosotros, creando ese halo de confusión en el que toda cualidad desconocida se suponga a la altura de las fortalezas reveladas.

Para ello es recomendable representar el conjunto de puntos de contacto del customer journey en un diagrama de cuatro cuadrantes, ordenándolos por el impacto mayor o menor de cada touchpoint en la experiencia del cliente y por la complejidad / coste en que incurrimos si pretendemos mejorarlos.

(Ejemplo de ordenación de los touchpoints de un producto imaginario según su complejidad e impacto)

No hay duda de que el impacto resultante de la mejora de cada uno de estos puntos de contacto puede resultar complejo de evaluar, pero aunque debamos basarnos hasta cierto punto en estimaciones o suposiciones, es probable que seamos al menos capaces de situar cada punto en uno de los cuatro cuadrantes. Una vez realizado ese ejercicio, debemos establecer un plan que ponga el foco en los touchpoints de alto impacto, priorizando aquellos que conllevan un menor esfuerzo o complejidad. En el ejemplo de la ilustración, el trabajo en pos del ansiado halo recomendaría empezar por poner en marcha una campaña de pruebas de producto en el punto de venta, donde además deberíamos esforzarnos en presentar el producto en un display impecable. En paralelo, sería conveniente habilitar un sistema que permitiera captar y difundir los testimonios de clientes satisfechos e incluso pensar en poner en marcha un sistema de fidelización del tipo club de usuarios.

Si somos capaces de brindar al cliente una experiencia notable en esos puntos de contacto, es muy probable que pongamos en marcha su asunción inconsciente de una generalidad de cualidades positivas en la marca presentada, e incluso que el brillo de dicho halo le haga pasar por alto pequeñas imperfecciones en otros touchpoints de bajo impacto (quizá un catálogo físico algo obsoleto, una web desactualizada, o una presencia en redes sociales no a la altura del resto de experiencias)

En un contexto de recursos limitados resulta prácticamente imposible para muchas marcas garantizar una experiencia idónea a lo largo de todos los puntos de contacto del viaje de un cliente. Ante esta disyuntiva, muchas optan por afianzar los puntos que les suponen una menor complejidad, o en todo caso priorizan unos puntos frente a otros en función de la fase del journey en la que estratégicamente quieran incidir (trabajar, por ejemplo, en los puntos del inicio del journey para ampliar la base de clientes, o hacerlo en los del final para mejorar su capacidad de retención y prescripción). Pero este acercamiento al problema pasa por alto el comportamiento irracional del cliente, suponiendo que éste tomará en todo momento decisiones lógicas y que su percepción del producto a lo largo de los touchpoints será la correspondiente a nuestra misma realidad. Sin embargo, si tenemos en cuenta la influencia del inconsciente en las decisiones de compra y nos aseguramos de aportarle los estímulos necesarios para satisfacer sus propios criterios de decisión, obtendremos un resultado más eficiente, probablemente más duradero, y sin duda más gratificante que si atendemos sólo a los dictados de la parte superficial del cerebro.

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