Al comienzo del libro «Alicia en el país de las maravillas«, cuando Alicia inicia su viaje por un increíble mundo de fantasía e increíbles personajes relata: «(…) Alicia no tuvo ni un momento para pensar en detenerse antes de caer por lo que parecía un pozo muy profundo. O el pozo era muy profundo, o ella caía muy despacio; porque tuvo tiempo de sobra, mientras descendía, para mirar en torno suyo, y preguntarse qué ocurriría a continuación» y esto es lo que pasa en la mayoría de los casos de puesta en marcha de un proyecto de venta online:

• Iniciamos el viaje con ilusión infantil y mucha determinación.
• Nuestra cabeza está llena de fantasías y optimistas planes de negocio, con crecimientos en facturación anuales de un 120%.
• Con el paso del tiempo, y sin saber la razón, caemos en un pozo que, como el de Alicia, no es una caída rápida y directa, sino que vemos como caemos, pero no sabemos cómo parar, ni lo que nos encontraremos en el fondo.
• En ese viaje descendente nos encontramos múltiples personajes increíbles que nos asesoran y aseguran que todo va a cambiar, y que empezaremos a vender en poco tiempo.
• Llegamos a un nuevo lugar extraño y desconocido, completamente desorientados, frustrados y desencantados con todo lo que tiene que ver con lo digital.

Es una interpretación algo simplista (y un poco forzada, lo reconozco), pero la realidad es aún más literaria: más del 85% de los proyectos de e-commerce que se ponen en marcha no logran sus objetivos de venta, y la gran mayoría cierra su tienda online sin saber qué ha pasado cuando el plan de negocio era «perfecto».

No quiero ser de los que van de gurús por las redes (qué pereza de personas) ni dar clases de absolutamente nada, pero sí es verdad que más de 15 años participando en todo tipo de proyectos web, e-commerce y marketing digital te dan la perspectiva necesaria para reflexionar sobre los casos de éxito y de fracaso que mi equipo y yo hemos desarrollado y vivido en todo este tiempo.

Por esto, desde este blog, cuyo objetivo y filosofía es servir de ayuda e inspiración para la transformación digital de las empresas, expongo algunos de los factores clave por los que, según mi experiencia, tu tienda online no vende un «pimiento».

Tienes una estrategia basada en la tecnología

Cuántas veces hemos empezado un proyecto de e-commerce donde para el cliente el punto de inicio (y parece que el único tema a contemplar) es el gestor a utilizar para la tienda. Si Magento, si Prestashop, si WooCommerce… bufff, la tecnología no es el inicio de nada, es el cómo.

Tenemos que empezar analizando y definiendo una estrategia alrededor de nuestro público objetivo y en esa estrategia, y una vez que definamos el alcance inicial y futuro, podremos establecer cuál es la mejor tecnología que se puede adaptar a nuestro proyecto.

Resultado: seguro que tienes un buen gestor de e-commerce, pero ¿es el adecuado para tu volumen y negocio actual y futuro?, ¿importa mucho la tecnología cuando no consigues atraer a potenciales compradores? Lo que decíamos: empezar la casa por el tejado.

No conoces a tu cliente

Toda estrategia debe estar diseñada alrededor de nuestro usuario, pero no como un ente abstracto y muy amplio (mujeres de entre 20 y 45 años de poder adquisitivo medio-alto, bla, bla, bla…). Tenemos que reflexionar, analizar, y volver a reflexionar, en un ejercicio permanente de identificación, de quién es realmente nuestro cliente, cuál es su comportamiento, sus canales preferidos, sus necesidades, sus motivaciones de compra, sus palancas para la prescripción, etc.

Sin ese ejercicio constante, estaremos disparando hacia todo lo que se mueva sin criterio ni personalización alguna, lo que generará seguro unas ventas más ocasionales que repetitivas.

Un ejercicio más que interesante y necesario es el de la identificación de los diferentes buyer persona (ver artículo de este blog El marketing tradicional ha muerto: bienvenido a los buyer persona) en el que hacemos un ejercicio de representación, lo más real posible ,de aquella persona que es nuestro comprador, de forma que nos ponemos realmente en su piel para definir una estrategia optimizada y que genere retorno.

Huyamos del análisis convencional y superficial y centrémonos en cómo vamos a satisfacer las necesidades de nuestro cliente, aportándole un valor más allá del descuento o la promoción.

No te encuentran

Supongamos que sabes quién es tu cliente objetivo. ¿Qué haces para que sepan que existes? Parece obvio a estas alturas, pero sigue siendo habitual en proyectos de e-commerce una falta de visión sobre los factores que influyen en una estrategia de éxito de venta online, donde casi más importante que la tienda en sí, lo es invertir en la visibilidad de tu marca hacia tu público objetivo con acciones de marketing (SEO, SEM, Email marketing, prescripción, etc.) no de una forma puntual sino haciendo muchas cosas a la vez en diferentes canales y momentos (pero esto será motivo de otro artículo).

En resumen, la estrategia debe contemplar una importante inversión en marketing (on y off) que genere tráfico cualificado a tu tienda y que será el verdadero motor de las ventas.

No te diferencias, no eres relevante

¿Cuántas tiendas online existen de tu mismo sector de actividad y son potenciales competidores en tu segmento de productos? Probablemente el rango estará entre muchas y muchísimas, y ante esa realidad y contemplando el comportamiento habitual de todos nosotros (siempre comparamos entre varias opciones antes de la compra), ¿qué diferencial aportas para ser la mejor opción para tu consumidor?

Puede ser precio, ventajas añadidas, exclusividad, servicio, lo que sea, pero tienes que lograr trasmitir por qué tienen que comprarte a ti, o sino, serás otra tienda más que, transcurrido un tiempo, tirará la toalla tras un periplo por agencias, canales, pruebas y fracasos.

Para, reflexiona (probablemente la mejor técnica de marketing que existe), piensa por qué los clientes deberían comprar en tu tienda frente a otras, y si no encuentras una explicación convincente, igual tienes que replantear el modelo de negocio o tu propuesta de valor.

Reenfoca y que «la fuerza te acompañe».

La experiencia de compra es negativa

Como dinámica y proceso habitual pregúntate ¿por qué no vendo más?

Una barrera en los procesos de venta online suele ser las malas experiencias en el proceso de compra, bien por la configuración del proceso (excesivos pasos), por la complejidad y/o falta de usabilidad, o por la falta de información que genera desconfianza.

Tenemos que ser capaces de identificar que está pasando en mi e-commerce realmente, y donde puede haber barreras que impiden que mis usuarios (que cuesta mucho atraer) finalicen el proceso de compra.

Lograr esto es posible gracias a soluciones de grabación de sesiones de usuarios en la web, que te van a permitir no tener que imaginar qué pasa, sino visualizar realmente qué pasa en un proceso de venta real por usuarios reales, de forma que te sea más fácil identificar acciones de mejora.

En siguientes artículos seguiremos identificando los errores más comunes que hemos ido detectando en las estrategias de venta online. Mientras tanto, hasta ese momento, os recomiendo escuchar a los usuarios, ¡las respuestas las tienen ellos! ¡escúchales y mejora!

Si quieres ampliar más información sobre este tema, puedes descargarte la grabación del webinar Claves para conseguir una tienda online de éxito.