Qué es Customer Journey Map: conectando con las necesidades de los clientes

Obsesionados por los clientes

“Estar enfocado en el consumidor te permite ser el primero”, decía Jeff Bezos, CEO de Amazon. Ellos lo saben bien: son una de las empresas que más ha crecido en los últimos años. Y, en efecto, se podría decir que desde el primer día han demostrado que tienen una obsesión permanente por colocar al cliente en el centro de su estrategia como compañía. Para eso conviene entender qué es Customer Journey Map.

Ese es un concepto ampliamente extendido: colocar al cliente en el centro (customer centricity en inglés). Poner a nuestros clientes en el centro significa pensar en ellos cada vez que se toma una decisión. Y eso significa hace cosas como:

• Definir adecuadamente el targetde nuestra empresa (nuestros segmentos de clientes).
• Entender cómo se sienten los clientes cuando se relacionan con nosotros.
• Alinear procesos, personas y tecnología con las necesidades de nuestros clientes.
• Incorporar el feedback de los clientes en el diseño de nuestros productos y servicios.
• Medir nuestros resultados utilizando kpi’s centrados en los clientes.
• Mapear los customer journeysde nuestros clientes (en seguida nos centraremos en esta parte).

En definitiva, transformar la cultura de la empresa y hacer que el liderazgo saque lo mejor de nuestros equipos para dar los mejores resultados a los clientes.

Pero practicar esa estrategia de colocar al cliente en el centro no siempre es fácil. Es nuestra prioridad, pero es duro, puede no ser rentable y casi siempre nos pilla ocupados en otras cosas. Seamos sinceros: ponerse en los zapatos de nuestros clientes (una gran metáfora) es difícil.

Entonces, ¿qué podemos hacer? Aquí me voy a detener un momento en una idea de liderazgo que me parce clave. Hace años, en un evento sobre liderazgo, alguien preguntó a Sam Palmisano (CEO mundial de IBM durante años) el motivo por el que su estancia en Japón le había resultado tan importante en su carrera. Palmisano respondió que era “porque había aprendido a escuchar”. De hecho, resaltó que había aprendido a escuchar al tener un único objetivo: comprender. “Sólo intentaba entender lo que la persona estaba tratando de transmitirme. No estaba escuchando para criticar, para objetar o para convencer”.

La idea es potente: escuchar al cliente para entender sus necesidades y poder responder de la mejor forma posible.  Pero ¿cómo es el proceso pro el que un cliente se acerca a nuestros productos? Hace muchos años que se trabaja en comprender ese viaje (ese Customer Journey). En 1910 el filósofo, pedagogo y psicólogo norteamericano John Dewey elaboró su teoría sobre el proceso de decisión de compra. Básicamente se trataba de un análisis coste-beneficio que establecía 5 etapas:

1. Problema / Necesidad de Reconocimiento. Entender el problema o la necesidad y el tipo de producto/servicio que puede dar respuesta.
2. Búsqueda de Información. El consumidor investiga qué puede satisfacer esa necesidad reconocida.
3. Evaluación de Alternativa El consumidor evalúa las opciones para saber qué producto/servicio se adapta mejor a lo que necesita.
4. Decisión de Compra. Tras la evaluación, el consumidor tiene clara su decisión.
5. Evaluación. Después de la venta, el consumidor experimentar la sensación del uso del producto/servicio y lo evalúa.

Ese proceso definido por Dewey ha tenido su continuidad en modelos posteriores como el desarrollado en 2005 por A.G. Lafley, presidente & CEO de Procter & Gamble, que definió lo que se conoce como los momentos de la verdad en el proceso de toma de decisiones de un cliente. El “First Moment of Truth” (FMOT) es cuando el consumidor se enfrenta a un lineal lleno de productos similares, de diferentes marcas. En el “Second Moment of Truth” el cliente consume el producto y vive la experiencia que le proporciona. En ambos momentos hay diferentes variables relevantes que explican lo que está ocurriendo.

En 2011 Google incorpora su famoso “Zero Momento of Truth” (ZMOT) que recuerda a las etapas iniciales de proceso de compra definido por Dewey a principios de siglo XX. Recordemos: en el inicio de un proceso de compra el cliente siente una necesidad, recibe estímulos y busca opciones.  Y desde que Google llegó a nuestras vidas, ese “Momento Cero de la verdad” ya no se entiende sin la búsqueda de información, referencias, opiniones… en internet (Google) y, desde hace no tanto tiempo, también en las redes sociales (que han inundado nuestras vidas).

Sin duda, lo que podemos definir como la digitalización de nuestras vidas ha transformado el proceso de compra de los clientes (por ejemplo con el advenimiento del Cliente Mariposa). Sus expectativas han aumentado, y ahora esperan procesos más rápidos, simples y eficientes. Y también una mayor personalización del producto/servicio en una tendencia hacia lo que se denomina el Business-to-Me (B2Me). Eso implica colocar al cliente en el centro de la nueva estrategia digital:

Qué es Customer Journey Map

Y en ese objetivo, el Customer Journey Map se convierte en un gran aliado. Un “mapa del viaje del cliente” es una herramienta que nos permite entender el proceso (y sus respectivas fases) por el que transitan los clientes que adquieren nuestro producto/servicio. Además, nos facilita una visión global de ese proceso, y nos permite identificar oportunidades y tipología de acciones enfocadas a mejorar los resultados.

Ha habido mapas del viaje del cliente desde hace décadas. Quizás el de Disney de 1957 sea uno de los más icónicos:

Como queda claro, se trata de un trabajo de diseño (es, por tanto, una solución que surge de una metodología de design thinking). El objetivo último: dibujar el proceso por el que un cliente atraviesa para cubrir todas las fases del proceso de adquisición de un producto/servicio.

 

Pasos para construir el Customer Journey Map

Para saber qué es el Customer Journey Map debemos entender los pasos previos. Como decía, se trata de un trabajo de diseño e ideación con una alta carga de análisis, creatividad e innovación. Fundamentalmente tendremos que seguir estos pasos:

1. Identificar al cliente. Debemos crear nuestro Buyer Persona, es decir, una representación de nuestro cliente (perfil o ficha de cliente).
2. Entender las etapas de conexión con nuestro cliente (“ponernos en sus zapatos”) y dibujar los touch pointsen una línea de tiempo.
3. Establecer las motivaciones del cliente y la información acerca de sus experiencias en los diferentes canales.
4. Analizar los momentos clave: ¿cuándo necesita más ayuda?, ¿qué es lo que le gusta? ¿qué le enfada?, ¿por qué se siente así?.
5. Analizar las oportunidades y sentimientos. Cada punto de contacto es una oportunidad para mejorar nuestro conocimiento del cliente.
6. Mapear las interacciones (emociones positivas y negativas).

Esto nos daría una primera visión del viaje.

Por ejemplo este viaje simple del comprador de un coche:

Por supuesto, los mapas pueden ser mucho más complejos, y deben completarse incluyendo qué oportunidades tenemos para mejorar la percepción del cliente y qué tipo de decisiones estratégicas debemos adoptar para conseguir nuestro objetivo.

Este otro es el ejemplo de un mapa de un cliente genérico del sector asegurador desarrollado por Integra en uno de nuestros proyectos. Incluye todas las etapas de forma mucho más precisa, y también se identifican oportunidades.

El mapa puede quedarse en el momento de la compra o ir más allá e incorporar las fases de uso y valoración. En esas fases, tenemos la oportunidad de convertir al cliente en nuestro prescriptor (o nuestro fan). Habitualmente, esas fases se estudian menos, y sin embargo la experiencia demuestra que una comunidad de clientes fidelizados y contentos son una de las palancas clave de una estrategia de Marketing de éxito.

El Customer Journey Map anterior queda completo si añadimos las últimas fases que hemos mencionado, y aporta un mejor análisis de nuestro cliente:

Análisis Customer Journey con Integra

Para entender qué es el Custormer Journey Map hemos de entender la fase de análisis. En la mayoría de nuestros proyectos de análisis estratégico incluimos el Customer Journey Map como parte de nuestro trabajo. Suele ser un trabajo de entre 4 y 5 semanas (por supuesto, depende mucho del tipo de cliente).

Partimos de un buen conocimiento del modelo de negocio del cliente (utilizando la herramienta Business Model Canvas) para entender los canales, las diferentes relaciones, la propuesta de valor y los segmentos de clientes. Siempre intentamos hacerlo desde la co-creación con los equipos directivos y a partir del plan estratégico de la empresa.

Después definimos el Buyer Persona (suelen ser varios, tantos como segmentos de clientes) a partir de estudios demográficos, encuestas cuantitativas y cualitativas, estudios sectoriales, información interna de la empresa, etc.

Posteriormente, definimos las etapas y fases (mediante un exhaustivo análisis de los procesos de conexión con cliente: mapa de flujos e interacciones).

Asimismo, analizamos la experiencia del cliente (Voice of Customer) mediante encuestas, estudios NPS, análisis con el foco en Customer Experience, análisis de la navegación web…

Desde ahí, pasamos al mapeado de los Momentos de la Verdad (Moments of Truth) y a la construcción de la Matriz de emociones & sensaciones & experiencias.

Todo ese proceso de análisis e investigación nos permite construir:

• El Customer Journey Map.
• Un mapa de oportunidades de mejora y redefinición de la propuesta de valor.
• Un mapa de oportunidades de innovación (procesos, productos).
• Una Estrategia de Marketing y acciones social & digital (contenidos, social ads, etiquetas, cadena de deseos del cliente…).
• Propuestas de redefinición de procesos.
• Detección de las capacidades de los equipos de contacto con el cliente y planes de mejora.

Este trabajo (junto con las conclusiones y los aprendizajes del proceso de co-creación) lo compartimos con el equipo directivo. Como nos dijo uno de nuestros clientes, “la experiencia nos ha demostrado que es un ejercicio clave para transformar la cultura de toda nuestra organización hacia un enfoque customer centric real”.

Desde Integra podemos ayudarte en la creación de tu Customer Journey Map. Este es el resumen de todos sus beneficios:

1. Te permitirá ilustrar todo el proceso de experiencia de nuestro cliente.
2. Te aportará múltiples perspectivas (zoom out).
3. Mejorará la comprensión del entorno/contexto en el que se mueve tu empresa.
4. Te ayudará a identificar oportunidades y momentos de posibles mejoras (touch points).
5. Te permitirá co-crear junto a tus equipos nuevas soluciones, procesos, productos.
6. Crearás un conocimiento compartido del cliente de forma transversal en toda tu organización.

No olvides las palabras de Sam Palmisano: “escuchar para comprender”. Contacta con nosotros y te escucharemos para poder ayudarte.