CRM de ayer a hoy: De la atención a la relación con clientes

La manera de vender ha cambiado, eso nadie lo pone en duda, cualquiera de nosotros puede ir de compras y observar que las empresas y sus vendedores tienen prácticas muy diferentes a las de hace unos años.
Observamos que cada vez es mayor el número de contactos de venta o peticiones de valoración de servicio que llegan a nosotros, por correo electrónico, llamadas telefónicas o a través de una red social, en los que probablemente no habíamos pensado antes de recibirlos.
Sin apenas ser conscientes, estamos inmersos en un nuevo modelo de relaciones, un modelo del que somos parte, pero ¿lo somos en ambos sentidos?

Hace unos años, cualquier compañía tenía, de una forma u otra, un servicio de atención al cliente o un servicio de reclamaciones y que realmente consistía en eso: un lugar, un teléfono o un fax donde se recibían las dudas y quejas de los clientes.
Si había pocas peticiones y preguntas de los clientes y era un día tranquilo, significaba que la cosa iba bien y los productos y servicios funcionaban, eso era lo importante.
Poco a poco las empresas comenzaron a darse cuenta que durante años sólo habían conseguido una cosa realmente valiosa de esos clientes que habían consultado o reclamado algo, habían obtenido mucha información generada por las compras, compras que, a su vez, iban cambiando con el tiempo. Estas interacciones con los clientes aportaban a las compañías multitud de datos sobre su funcionamiento y efectividad, una información que simplemente estaba ahí sin cumplir ninguna misión hasta el momento y ocupando y engrosando sus archivos.

La tecnología dio un primer paso, permitiendo tener en un único lugar (discos) toda esa información, y ser vista por algunos empleados (generalmente administrativos), pero seguía sin aportar nada al ser tan sólo un «cajón de datos». Mientras tanto, el equipo humano que se relacionaba con los clientes, facilitaba más y más información que había que incluir.
Los directivos de las compañías comenzaron a pensar en un nuevo método de gestión en el trabajo de ventas. Se enfocó la relación con el cliente de manera personalizada, el cliente era único y sus necesidades también, dando un giro de 180º a la manera en que se venía haciendo hasta ese momento.
Cada vez con más frecuencia, las organizaciones mostraban al cliente el producto que le encajaba, incluso ya se podían adelantar a sus necesidades, haciendo un seguimiento de la información que poseían de ese cliente concreto (los datos estaban ahí, pero había que saber manejarlos e interpretarlos).

En ese momento los servicios de atención al cliente pasaron de utilizarse para reclamaciones a hacerlo para generar más negocio. Y así han continuado haciéndolo desde hace años, lo vivimos cada día en todos los sectores del mercado en cada movimiento que realizamos con ellos (e incluso en muchas ocasiones sin ser conscientes).

Y todo esto se ha conseguido gracias a las nuevas tecnologías, al factor humano (que nunca podrá ser sustituido por poder apreciar nuestros estados de ánimo o darnos confianza personal, entre otros motivos) y por supuesto, gracias a las herramientas de relación con los clientes, gracias al CRM (Customer Relationship Management).

El siguiente paso ya está dado, los clientes interactúan con esta información y pasan a ser parte activa en los procesos, por ejemplo, a través de compras directas en web, seguimiento de la entrega del producto, facturación etc.

A partir de estas conclusiones, reflexionemos unos segundos: ¿lo hacemos tan bien en nuestras empresas y somos tan exclusivos que podemos continuar fuera de este nuevo modelo?
Pensemos por un momento en esas grandes multinacionales que han desaparecido casi sin darnos cuenta procedentes de diferentes sectores (Kodak, Blockbuster etc.) y pensemos ahora en los gigantes de nueva generación que han surgido de la nada: Amazon, Ebay etc. La tecnología y su adaptación y aprovechamiento en diferentes aspectos han tenido un papel decisivo en esta evolución.
Fijémonos de nuevo cuando compremos o cuando alguien nos genere la necesidad de comprar y hagámonos esta pregunta: ¿seguro que mi empresa podrá seguir creciendo en ventas sin una herramienta como el CRM?

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