¿Qué es el Marketing Intelligence?

«No es la más fuerte de las especies la que sobrevive. Tampoco la más inteligente. Es aquella que mejor se adapta al cambio» Darwin.

Nuevos modelos de negocio que disrumpen sectores, empresas que generan startups internas y spin offs para atacar nichos de mercado, tecnologías que detectan patrones escondidos al ojo humano… Ante esta vorágine de cambios, evoluciones y datos aparece, al rescate, el concepto llamado Marketing Intelligence.

El Marketing Intelligence está más ligado a un cambio cultural de la organización o a un cambio de filosofía que a un proceso o tecnología concreta. Uno de los pilares clave para su implantación es realizar con éxito la extracción, el tratamiento y el análisis de datos del entorno, mercado, sector, clientes y competencia. De esta forma, se podrán tomar decisiones estratégicas y tácticas más precisas y efectivas.

Aunque el Marketing Intelligence pudiera, a simple vista, parecer un proyecto de Big Data, existen diferencias sustanciales entre ellos:

• El principal objetivo del Marketing Intelligence es recabar los suficientes datos para comprender el entorno de negocio y comercial en el que compiten las empresas y obtener información sobre el público objetivo, competencia, precios, riesgos… contrastando con la multitud de objetivos en los que se pueden enfocar los proyectos de Big Data.

• El volumen de datos manejados en Marketing Intelligence es mucho menor que en proyectos de Big Data. El análisis está más focalizado en construir un mapa de datos y variables contextualizados en el ámbito de actuación de la empresa para poder tomar decisiones con mayor certeza.

• El Marketing Intelligence siempre tiene al cliente en el centro: es un deber conocerlo, detectar sus necesidades y saber cómo cubrirlas desde la posición de la empresa. El conocimiento exhaustivo del público objetivo y los diferentes Customer Journeys permitirán llevar a cabo diversos análisis cimentados por datos recogidos e interpretados, obteniendo siempre una valiosa información.

Otro archiconocido concepto con el que se comparten ciertos puntos es el Business Intelligence. A diferencia de este, el Marketing Intelligence se focaliza en la extracción y obtención de datos que afectan directamente al departamento de Marketing, en lugar de afectar a otros departamentos estratégicos o funcionales de la empresa. En la parte tecnológica, existen algunas herramientas que podrían ser comunes y que se comentarán más adelante.

 “Los clientes no esperan que seas perfecto. Esperan que les aportes soluciones cuando tienen algún problema”. Donald Porter, V.P, de British Airways.

¿Cómo llevar a cabo una estrategia de Marketing Intelligence?

En primer lugar, resulta vital tener una visión global de todos los procesos y datos que genera la empresa. Esta estrategia requiere de perfiles que planifiquen y perfiles con capacidad analítica. Algunos de los beneficios que podremos obtener tras su implantación son:

• Elevar la cantidad y calidad de datos cuantificables.
• Poder llevar a cabo estrategias más efectivas.
• Reducir y evitar riesgos y costos en el área de Marketing.
• Aumentar la captación de clientes cualificados.
• Detectar tendencias de consumo del sector.
• Optimizar el Customer Journey de los clientes.

Un aspecto fundamental antes de comenzar es realizarse las preguntas de negocio concretas para no salirse de la hoja de ruta diseñada:

• ¿Qué objetivos se quieren alcanzar?
• ¿Qué información necesita mi empresa para poder tomar decisiones más precisas y lograr las metas descritas anteriormente?
• ¿Qué tipos de datos son necesarios para poder obtener esa información?
• ¿Tenemos identificadas las fuentes de datos?
• ¿Quién o quiénes van a extraer los datos e información?
• ¿Qué persona va a gobernar la información y con qué herramientas/tecnología?
• ¿Cuál va a ser la frecuencia de informes de estado y extracción de conclusiones y siguientes pasos?
• ¿Quién o quiénes llevarán a cabo las decisiones una vez realizado el status?

Define tus KPIs y Cronograma a seguir

La ingente cantidad de datos que una empresa puede obtener generará numerosas métricas. Conformar el mapa de los KPIs clave a monitorizar y seguir será un hito realmente importante. Elegir correctamente los KPIs facilitará mucho la labor de interpretación.

También habrá que diseñar un cronograma y calendarizar los informes de estado, las reuniones de estatus, la toma de decisiones, ideas de mejora continua…

Una vez tenemos esta parte clara, se procederá a elegir la herramienta que más encaje en la estrategia de Marketing Intelligence.

Selecciona herramientas y cuadros de mandos adecuados

Una de las claves es detectar patrones y poder establecer relaciones en los datos que se hayan extraído.  Es aquí donde las herramientas de Business Intelligence pueden entrar en juego, en una estrategia de Marketing Intelligence, por ejemplo Qlik, Tableau o Power BI, y el uso de un CRM para segmentar y poder automatizar y enriquecer más la estrategia.

Toma de decisiones y análisis por expertos

Tras haber resuelto las preguntas de negocio correctas, definido KPIs clave y seleccionado la herramienta adecuada, comenzará la extracción, tratamiento y visualización de datos.

Para el análisis y la toma de decisiones se necesitarán profesionales internos o expertos contratados externamente que expriman al máximo los datos y saquen todo el potencial que éstos transmiten. Su trabajo consistirá en aportar una visión clara de la situación de tu empresa para orientar las próximas decisiones que debas tomar.

¡Anímate a implantar Marketing Intelligence en tu empresa y sube al siguiente nivel!